Für Sie auf Markenentwicklung und -anpassung spezialisiert!

Die "Marke" ("Brand") ist in aller Munde. Identifiziert werden damit meistens berühmte Produktmarken, welche mittels erheblicher Ressourcen eindeutig im Markt positioniert werden. Eine "Marke" ist allerdings viel mehr: Sie ist ein Instrument der Führung, die nach der klassischen Schule des Marketings marktorientiert sein soll. Nach unserem Verständnis ist das aber nur eine Seite der Medaille. Denn eine "Marke" gleicht permanent die Identität einer Organisation ("Corporate Identity") mit all Ihren Stärken und Schwächen gegenüber den Trends, und Marktanforderungen (Chancen und Risiken) aus. Bei Prozessen der Positionierung und (Dach-) Markenentwicklung sollten also beide Perspektiven berücksichtigt werden. 

 

Markenpolitik zwischen Identität und Fremdimage

Eine Marke bewegt sich also stets im Spannungsfeld zwischen Identitäts- (Innenperspektive) und Imageorientierung (Außenperspektive), wobei die Bilder in den Köpfen der externen Stakeholder (Fremdbild oder Fremdimage) mit den Bildern der internen Stakeholder (Selbstbild oder Selbstimage) auf Dauer übereinstimmen sollten. Dr. Peter Vogler hat diesen Ansatz in einer Forschungsarbeit zur "imageorientierten Unternehmensführung" wissenschaftlich erarbeitet und dazu auch ein Buch mit dem Titel "Image und Unternehmensführung" publiziert. 

 

Wir wenden dieses Modell seit Jahren situationsangepasst in der Beratung an:

  • Auftragsklärung und Situationsanalyse mit folgenden Instrumenten (je nach Auftrag): Empirische Sozialforschung - quantitative und qualitative Methoden wie Einzel- oder Gruppengespräche, Umfragen, Fokusgruppen, (ergänzende) Marktforschung, Umfeld- und Beziehungsanalysen, Stakeholder-Map, SWOT-Analyse mit der Formulierung der kritischen Erfolgsfaktoren.
  • Definition der Ziellandschaften mit folgenden Bausteinen (je nach Auftrag): Organisations- oder Unternehmensziele, Markt- und Vertriebsziele, Kommunikationsziele; Ziele der inhaltlichen Positionierung im Sinne von Soll-Images in Form einer Mission, Vision, eines Markenkerns und den Kernwerten; Definition der Kern-Dialog-/Zielgruppen bzw. der erweiterten Dialog-/Zielgruppen.
  • Formulierung eines Markenhandbuchs, welches die Markenarchitektur, die Markendefinition und die Ableitungen für das Verhalten (Corporate Behaviour), das Erscheinungsbild (Corporate Design) und die Kommunikation (Corporate Communications) sowie die Vorgaben für die Submarken beschreibt. 
  • Erstellung eines Maßnahmen- und Ressourcenplans sowie einer Vorgehensweise zur internen Verankerung der Markendefinition, zum Beispiel durch Workshops und/oder Schulungen.
  • Erfolgskontrolle und laufende Anpassung, was je nach Bedarf auch extern unterstützt werden sollte, damit Fortschritte intern nicht zu rasch zu positiv interpretiert werden.

CASE: Leitbild- & Markenentwicklung

Ein mittelständisches Unternehmen erlebt im Zuge der Finanzkrise Absatzprobleme. Die krisenhafte Situation zeigt, dass über Jahre nicht über eine Positionierung mit klarem Fokus und das Business Development nachgedacht wurde. Nach einer Kurzanalyse regen wir einen Re-Positionierungs-Prozess an.

CASE: Positionierungs-/Marken-Prozess

Eine touristische Marketing-Gesellschaft kämpft mit Rückgängen an Buchungen und erheblichen Querelen zur strategischen Ausrichtung und internen Struktur. Wir initiieren einen (Re-) Positionierungs- und Markenprozess, der die gemeinsame Marschrichtung als auch die Konflikte der Entscheidungsträger klärt.